一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并非自然成熟……这些原本描述产品特质的词汇，被一些企业抢注商标、再结合包装设计引导，让消费者难分真假。这究竟是合法的营销创意，还是误导消费者？■ 据央视新闻

“手擀”面、“手打挂面”全是机器制造

在某电商平台，记者注意到陈克明一款手擀大宽挂面的产品包装上，“手擀”二字用大字标在居中醒目位置，其下方配有擀面杖擀面的图案，广告语中还写有“就像儿时妈妈做的手擀面”，无论是视觉还是文字，让人很容易将其与传统手工擀制工艺联系在一起。那么这款面条真是“擀”出来的吗？记者拨通了陈克明食品股份有限公司的服务热线。

记者：“咱们官方旗舰店里卖的一款手擀大宽挂面是手工擀制的吗？”

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：“我们这个手擀面是机器制造的，是参照手擀揉面的工艺成型，还原手擀面的口感、筋道的口感。”

记者：“机器制作的，它不是手工擀的是吧？”

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：“嗯。”

记者：“那这个‘手擀’是商标吗？”

陈克明食品股份有限公司服务热线工作人员：“对，但是我们现在是名称，我们公司后续也会有一个调整。”

在陈克明官方旗舰店的产品宣传图中，记者发现，注册标记用小字标注在“手擀”二字的右上角。经查询，“陈克明手擀”于2020年2月20日申请注册为商标，于2025年10月24日“依职权宣告无效”，即无需第三方申请、由商标管理部门依法直接对该注册商标予以无效。根据法律规定，被宣告无效的商标在决定生效后不得再作为注册商标使用，更不得误导消费者。

5月10日，记者再次浏览电商平台陈克明旗舰店发现，该款产品已下架。

无独有偶，前不久，江苏南京一名消费者反映，自己购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工制作面条的口感质疑产品宣传。面对质疑，今麦郎回应称“手打”只是公司的注册商标。

记者在北京、南京实地走访了几家超市，找到了消费者购买的这款挂面，发现产品包装上“手打挂面”四个字十分醒目，旁边还配有“好像妈妈的手打面”的宣传语。乍一看，很容易让人将“手打”与传统手工制作相关联，而仔细一看才发现，“手打”二字右上角用小字标注了商标注册标记。

江苏省南京市建邺区市场监督管理局沙洲分局执法人员张超表示：“‘手打’实际上是它的商标，但是有可能会让消费者产生一定混淆，此举涉嫌虚假宣传、商标的误导性使用等违法行为。”

今麦郎企业很快做出回应，表示将不再使用“手打”商标，全面停产所有带有“手打”商标的产品。5月5日，记者在国家知识产权局商标局中国商标网检索发现，今麦郎已主动注销该商标。“产地”和“品种”也被注册成商标

除了将“工艺”注册成商标对消费者造成误导，将“产地”和“品种”注册成商标，也是“心机商标”常用的方法之一。

今年4月底，国家知识产权局商标局中国商标网官网正式上线了“心机商标”治理专栏，发布了商标典型案例，并持续更新“已依职权宣告无效带有欺骗性”的商标名单。记者注意到，商标注册号为44149057的“陈克明手擀”商标已被列入“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”名单。此外，“白象多半袋”“德子土”等曾引发广泛争议的商标均被作为无效商标典型案例。

国家知识产权局针对使用在肉和活动物等商品上含“土鸡”“土猪”字样的注册商标开展了专项排查，目前已对472件相关商标启动依职权宣告无效程序。

其中，此前引发争议的“壹号土猪”商标有了新进展：广东壹号食品股份有限公司旗下4件应用于猪肉及猪肉制品的该商标，已被国家知识产权局商标局“依职权宣告无效”。

除了刚才看到的“手打”挂面，类似的“文字游戏”还有很多：比如“一品牛”肉干，撕开包装一看，配料表第一位竟然是猪肉，原来“一品牛”只是商标；再比如“山里来的土鸡蛋”，其实并非散养土鸡产蛋，“山里来的土”才是商标名。

《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用。专家认为，“心机商标”行为违反《中华人民共和国商标法》。

除违反商标法外，在上述案例中，部分企业将描述工艺、品质、功能的词语注册为商标后，在其包装宣传中突出使用，已超出商标“识别商品来源”的功能，构成了商业宣传行为。在这个过程中，如果造成了消费者的错误认知，将违反广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法等多项法律，应依法追究法律责任。

专家指出，“心机商标”时有发生，一方面侵害了消费者的知情权和公平交易权，另一方面破坏了行业诚信体系。“心机商标”问题为何始终没解决

“心机商标”多年前就已出现，并非新问题。近年来多次被舆论关注，但始终没有完全得到解决。其中，个别企业浑水摸鱼以及消费者维权难都是重要原因。

数据显示，2025年我国全年注册商标420.6万件，平均审查周期已稳定在4个月。记者调查发现，在海量商标申请中，存在个别经营者出于投机心理，刻意在商标使用与广告宣传的边界打擦边球，借具有质量、功能、产地等品质暗示的词汇注册商标，并且将此类注册商标用于不具有相应质量、功能的产品上，误导了消费者，谋取不当商业溢价，导致“心机商标”时有出现。另外，普通消费者遇到“心机商标”后，很少采取维权行动，多重因素也会导致“心机商标”出现。

针对这些问题，国家知识产权局商标局进一步完善了商标审查标准，制定了《带有欺骗性的商标审查审理指导意见》，严格审查在品质、功能、产地等方面弄虚作假的申请，对易造成消费者误导的商标申请坚决予以驳回。最新数据显示，自2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。

针对“心机商标”乱象，国家市场监督管理总局及各地市场监督管理局也加大了对“心机商标”的监管力度。

目前，制度建设正在加快进行。2025年底，《中华人民共和国商标法（修订草案）》已通过全国人大常委会第一次审议。草案强化了针对“心机商标”的惩戒条款。后续，相关部门将持续完善制度规范，重点整治民生领域商标注册与使用乱象，维护公平竞争市场秩序，助力知识产权高质量发展。

央视报道截图。