记者近日发现，一些自称“医生”“中医”“××专家”的主播，在直播间大肆宣传推广具有保健功能、医疗功能的产品，其中一些并不直接在直播间内售卖，而是引导消费者添加主播的私人社交账号交易。记者查看多款对方推荐的产品，发现都没有药品相关标识。

受访专家指出，上述情况是典型的直播带货虚假宣传问题，这一问题在“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）领域格外突出。

■据《法治日报》

健全主播培训体系 建立实时监测机制

在中国法学会消费者权益保护法研究会近日主办的一场研讨会上，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会等联合发布《“三品一械”直播带货消费调查报告》（以下简称《消费调查报告》）称，受访者通过网络直播渠道购买药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品时，最担心和遇到最多的都是虚假宣传问题。

从本次调查结果来看，近八成受访者认为主播在直播间介绍“三品一械”产品会起到广告宣传效果，超八成受访者认为网红明星主播会起到广告代言作用。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江发现，在直播间，主播宣传推荐“三品一械”产品行为并未纳入有效监管，导致各种“三品一械”网络直播虚假宣传、违规广告代言等侵权问题时有发生，不仅损害了消费者合法权益，也扰乱了网络市场交易秩序。

对此，《消费调查报告》建议，有关商家、MCN机构和主播要严格遵守有关法律法规和规章制度，不得通过虚假夸大“三品一械”或普通食品功效等方式，欺骗误导消费者；不得以介绍健康、养生知识等形式违规发布或者变相发布“三品一械”广告。

陈音江认为，可以设立专门的“三品一械”主播培训体系，要求主播在开播前完成相关法律法规、产品知识、职业道德等方面的培训，确保主播在直播过程中能够准确传递产品信息，避免误导消费者。同时，根据主播的直播行为、消费者反馈等信息，建立主播信用评分体系，以此激励主播自觉遵守规定。

北京嘉潍律师事务所执行主任葛友山认为，主播应履行全面、真实、准确的说明义务。比如，主播在直播销售中需承担起提供翔实、真实和准确信息的责任；应对“三品一械”产品的批准文号、功效、适用人群、禁忌证等信息进行详细披露并确保信息的真实性；还应明确指出自己的推广身份，说明自己的作用仅限于宣传和推荐，防止消费者对主播的角色产生误解等。

除了规范直播带货的主播行为之外，《消费调查报告》还呼吁平台承担更多责任：除了要对入驻的“三品一械”商家进行严格的资质审核确保商家具备合法经营资格之外，还要对商家的宣传内容加强审核和管控。采用人工智能等技术手段对“三品一械”直播内容进行初步审核，过滤掉明显的违法违规内容；同时设置人工复审环节，对疑似违规内容做进一步审核，确保审核的全面性和准确性。

“建立实时监测机制，对‘三品一械’直播过程进行全程监控，一旦发现违规行为立即采取应急措施，畅通维权渠道，确保消费者投诉问题及时得到妥善解决。”《消费调查报告》称。

完善相关法律规定细化违法行为标准

陈音江认为，相关监管部门应该加大对“三品一械”直播带货行为监管和执法力度，尤其是对直播间里的主播宣传推荐行为加大监管力度，依法查处各种违法违规或损害消费者权益的行为，并及时向社会公开曝光典型案例，形成有力震慑。同时建立健全跨部门协作机制，加强相关部门之间的信息共享和联合执法，形成监管合力。

葛友山认为，根治直播带货虚假宣传问题需要多措并举。首要措施在于加快完善监管体系。面对《互联网直播服务管理规定》等在实践中的局限性，迫切需要出台更为详细的补充细则和操作指南，针对“三品一械”直播带货的特殊性，明确监管的范围、标准和流程，以便更好地适应和引导直播带货市场的健康发展。

在葛友山看来，还可以利用人工智能、大数据等现代信息技术，构建智能化的监管平台，实现对直播内容的实时监控和自动识别。可以有效提升监管效率，及时发现并处置违规行为。此外，应建立信用监管体系，例如通过“黑名单”制度，对屡次违规的直播主体进行记录和限制，防止其通过变更身份逃避监管。